百貨店業界の不振はファストファッションとネット通販の台頭だけが原因なのか


誰がアパレルを殺すのか  杉原 淳一 (著), 染原 睦美 (著)
アパレル業界がかつてない不振にあえいでいる。オンワードホールディングス、ワールド、TSIホールディングス、三陽商会という業界を代表する大手アパレル4社の売上高は激減。店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。またアパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、地方や郊外を中心に店舗閉鎖が続き、「洋服が売れない」事態は深刻さを増している。なぜ突如、業界は不振に見舞われたのか。経済誌「日経ビジネス」の記者が、アパレル産業を構成するサプライチェーンのすべてをくまなく取材した。ユニクロを展開するファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は、「もう、”散弾銃商法”は通用しない」と業界不振に警鐘を鳴らす。大手百貨店首脳は「我々はゆでガエルだった」と自戒。業界を代表する企業の経営者から、アパレル各社の不良在庫を買い取る在庫処分業者や売り場に立つ販売員まで、幅広い関係者への取材を通して、不振の原因を探った。また本書では、業界の将来を担うであろう新興企業の取り組みについても取材した。ITなどを武器に、業界の「外」から勢力図を変えようとするオンラインSPA(製造小売業)や、業界の「中」から既存のルールを変えようと挑戦するセレクトショップなど、国内外の新興プレーヤーの取り組みを紹介する。この1冊を読めば、アパレル産業の「今」と「未来」が鮮明に見えるはずだ。


なぜアパレル業界がここまで不振になったのか

今年5月に発売されたこの「誰がアパレルを殺すのか」が話題になっている。経済誌「日経ビジネス」の記者が、アパレル産業を構成するサプライチェーンのすべてをくまなく取材したこの書籍、なぜここまで注目されているのか。
それは言うまでもなく、日本ではアパレル業界、特に百貨店業界がかつてない不振にあえいでいることが理由と考えられるでしょう。
現在、日本では大手アパレル4社(オンワードホールディングス、ワールド、TSIホールディングス、三陽商会)の売上高は激減し、店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。アパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、店舗閉鎖が続き、「洋服が売れない」事態は深刻さを増している。

では何故ここまで百貨店業界が不振に陥ったのか。専門家達が言う理由の一つに「ファストファッションの台頭」が挙げられる。ユニクロを擁するファーストリテイリングだけでなく、2008年にスウェーデンのヘネス・アンド・マウリッツ(H&M)、米国発のフォーエバー21らが相次いで日本に上陸し、ファストファッションが一大ブームとなりました。これらが影響し日本の百貨店業界が全般的にダメージを受けたと言われている。
また百貨店業界に限らずアパレル業界全体の不振の原因としては、ファッションの情報を雑誌から得なくなったことも大きいとも言われている。90年代後半から2000年代では雑誌がファッションのお手本だった頃に比べ、ネットやSNSで十分という声が多くなったことも若い人のブランド離れに繋がっているとも考えられている。

他にも多くの要因を専門家達は指摘しているが、どれもが理由を外へ向けた言い訳のようにしか私には聞こえない。つまり自社で本当に求められるものを作ることができたのであれば、「景気が悪いから洋服に回す費用がない」「人と違うものを着ることに抵抗がある」「特にこだわりは必要ない」といった若者を中心としたこのような声を払拭できると私は思うのです。
また販売員もしかりである。今では“面倒な存在”と捉える傾向もあり、「話しかけないで欲しい」とさえ思われる存在になりつつある。「今、流行ってますよ」とか「素敵ですね」とか、通り一辺倒の声掛けと「売りたくてしょうがない」という下心に嫌気がさしている人も多いのだとも思う。
それがZOZOTOWNやメルカリといったネット通販が購入媒体の主流になってきている理由のひとつとも考えられる。
このことから考えられることは、まず価値ある本物の商品を創出すること、どれだけ新しいことを時代にマッチさせて提案できるか、他では類を見ない新鮮な商品を提供できるかといった作り手の課題と、「自分に合っているかどうか」という価値観や指針を教えてもらうことができ、この人から買いたいと思わせることができる、モノよりも“満足感”を買わせることができるといった売り手の課題を克服していくことが必要だと思うのです。


オンリーワンだからこそ認められる

折りしも今日の日経新聞にアパレルに関する記事が出ていました。
そこで取り上げられていたのが、江戸小紋職人の廣瀬雄一さん(39)。江戸小紋とは約400年前に着物の模様付けに使われたことが始まりの非常に高度な染色技を駆使した染め物であり、日本の着物(和服)の種類の一つである。この廣瀬染工場の4代目である廣瀬さんは、10歳でウィンドサーフィンを始め、シドニー五輪の指定強化選手に選ばれるほどの実力者だった。しかし大学卒業と同時にウィンドサーフィンを捨て、家業を継ぐことに専念したのである。「どうせやるなら日本一の職人に」と意気込んだものの、仕事は減り続け、売上も減少していくといった厳しい現実に直面したのです。そこで廣瀬さんは、「時代に合う新しい形で挑戦しないといけない」と考え、今までの細かい幾何学模様にこだわらず、生地に大きな柄やボーダーを取り入れていくのです。年配の職人さん達の反応は厳しかったものの「別のものを作り出さないと伝統はいずれ消えてしまう」と背中を押してくれたのが廣瀬さんの父、一成さんだった。そんな廣瀬さんが立ち上げたブランド「コモン」は、今では数カ国で販売されるほど順調で「粋でオシャレ」と海外でも注目されるブランドとなった。それでも廣瀬さんはこう言う。
「一過性のブームに終わらせてはならない。地道に魅力を伝えてブランドを根付かせたい」
「売れるものより美しいものを作りたい」

「コモン 廣瀬雄一」の画像検索結果  d0171384_1033386.jpg
江戸小紋 廣瀬染工場四代目 雄一のブログ


アパレル業界にも「人」の力は絶対である

廣瀬さんの「コモン」で見られる染色技術は、日本人にしかなせない器用な作業であり技である。不振にあえぐアパレル業界であっても日本人には海外の人では真似できない職人の技術というものがある。この廣瀬さんの記事には、日本のアパレル業界が一矢報いるヒントが隠されていると私は感じるのです。

洋服に限らず、モノを買う本当の幸せはネットでは体験できないと思うのです。
手にとって目で見て感じ、身に付けてこそ感じられる体験。そのような体験を提供できるモノの作り手と売り手がこれからも必要であり、「人」の持つ力は必要不可欠だと思うのです。

売れるために無難な面白みのないデザインや売れ筋商品ばかり製作する作り手、「これが今売れてますよ」「これが若い子には人気ですよ」と勧める販売員、本来ファッションとは各々の個性を表現するためのものに関わらず今では矛盾している現状があります。
その人の価値観を掘り起こし、新たな発見を生み出すようなモノを創出する作り手と売り手の存在がこれからのアパレル業界、特に百貨店業界には必要だと私は思うのです。


Eshock10の質問に落合陽一氏がリプライした。
26:10~ 「日本の百貨店業界のこれからとは」

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