知っとかなあかん関西人/ナカヤマン。


 


ナカヤマン。/デジタルクリエイター

「ナカヤマン。」の画像検索結果1974年生まれ。京都出身のマーケター兼アーティスト。神戸大学卒。
大学では理系を専攻し、卒業後、クラリオン㈱に入社。入社直後に配属されたのは営業企画部だったが、1年以内に希望部署に異動。クラリオン時代に行ったビジネススクール「グロービス」で「マーケティング」に出会ったことで起業を意識し始める。その後、クラリオンのワールドワイド・ブランドマネージャーに任命され実務経験を積むと同時に、次のフェーズに行くことを決意し退職、そして独立。ファッション業界に足を踏み入れることとなった。

ソーシャルメディア・ブランディングを手がけ、ファッション領域に特化したデジタルエージェンシー『ドレスイング』代表を2007年の設立から十年に渡り務める。クライアントはリアルクローズブランドから海外メゾン、雑誌社まで幅広く、SNSを活用した取り組みに定評がある。SNSマーケティング、コンテンツマーケティングの事例で認知を獲得し、ルイ・ヴィトン、グッチ、ディオール、コーチなどラグジュアリーブランドからGUなどマスブランドまで幅広いパートナーと活動。2017年、米国法人『[scream louder] Inc.(スクリイム・ラウダア)』を設立し、海外での活動を本格化した。VOGUEなどのメディアでアート関連のライターとしても活動している。孫正義の後継者育成機関であるソフトバンクアカデミア外部一期生。
【contact】 LINE ID: dre55ing / e-mail: nkymn@5cream1ouder.com

 

クラリオン㈱でのナカヤマン。氏

大学卒業後、カーオーディオ・カーナビゲーションのメーカー、クラリオン(株)に就職。大学では理系専攻だったのですが“0”から“1”を作る仕事がしたくて、推薦ではなく商品企画志望で就職活動を行った。クラリオンの入社直後に配属されたのは営業企画部だったが、1年以内に希望部署に異動。
華やかで会社の花形的なイメージがある商品企画という部署でのナカヤマン。氏はどうだったのか。

『「企画」と付いても会社員の仕事ですから、地味で泥臭い仕事ばかりです。引き継がれたのは、前年度商品からの仕様調整や、開発日程の調整、量販店の要望との調整など華やかとは言い難い仕事ばかりでした。今となっては全て疎かにできない「基礎」だと分かりますし、必要なスキル習得だったとは思いますが、まあ間違いなく地味ですよね。
そもそも「華やかさ」の性質も含めて、個々が望む仕事が、予め社会に用意されている訳はないと思います。ですからボクも自分で作り変えました。自分が思うように華々しく(笑)。宣伝部も営業部も理解できないようなニッチな商品を企画して、一人で全部やるから宣伝予算を個人に付けて欲しいと本部長に直訴しに行ったり、その予算でテレビ番組作ったり。欲しい業務を巻き取っていましたね。』

他の部署の人や宣伝に関わっている人たちから反対はなかったかの質問に対し、ナカヤマン。氏はこう答える。
『無い訳ないじゃないですか(笑)。会社が望む結果と、そこまでの過程をごまかせるキャラクター。この二つが確立できるまでひたすら努力しかないです。努力というかケンカというか、、そこまでは「あの若造は駄目だ」とも「お前は引っ込んでろ」とも言われました。絶対にひっくり返してやると思いながら必死にやってましたよ(笑)。』

 

「ナカヤマン。」の画像検索結果独立のキッカケと独立直後

因を辿ると、会社から行かせていただいたビジネススクール「グロービス」で「マーケティング」に出会ったことですね。ロジカルシンキングやマーケティングをそこで初めて訓練するのですが、ボクの性質とすごく相性が良かった。その後、クラリオンのワールドワイド・ブランドマネージャーに任命いただいて実務経験も積めたので、次のフェーズに行きたいなと思い始めました。

マーケティングやブランディングの仕事で生きて行こうと決めたので、独立するタイミングでファッション業界に移りました。競合が5社しかないカーオーディオ・カーナビゲーションの市場に比べて、ブランドが乱立するファッション業界は挑戦し甲斐のある場所に思えたんです。あと、どうせ24時間仕事のことばかり考えるのなら好きなことを仕事にしたいと。独立前からファッションショーのVJ(ビジュアルジョッキー)としても活動していたので、モデルやデザイナーの友達も多かったし、友達のブランドからグラフィック製作の仕事などを打診されていたことも背中を押してくれました。あとはしっかり「勘違い」していたことが大きかった。

当時のボクが思うマーケティングとは、情報と思考を組み合わせて、狙い通りの状況が生まれるかどうかのゲームでした。だからこそ、より複雑なゲームを望んでいた。ブランドの多様さはゲームの難易度を上げてくれる。小さな的にしっかり当てる経験を積み重ねることで、自分の腕前を磨きたがっていただけかもしれないですね。若者らしくしっかり自惚れてもいたし、少し行き過ぎて仕事ジャンキー染みてもいたと思います(笑)。でもその「勘違い」が独立の推進力になったことは間違いありません。

 

理想と現実のギャップ。そんな時のモチベーション維持の工夫とは

モチベーションなんて維持できなかったです。当然ですが、独立してすぐに「勘違い」には気付くことになるわけです(笑)。半年は全然食えてなくて、ただの酒乱でしたよ。毎日八時間飲んでました。独立直後から友達のブランドの机を間借りしてたんです。タダで。オフィスと店舗が併設されていたので、閉店近くになると誰かがビールを持って遊びに来るんですよね(笑)。そこから皆で出掛けて翌朝まで飲む。仕事はないし、暇だし、半年それを繰り返してました。退職金は初めの1ヶ月の飲み代で無くなるし、本当に金もなくて。半年経つ頃にはストレスがMAXで、飲んで暴れたり号泣したりしてましたよ(爆笑)。でも、もはや前に進むしかない状況じゃないですか。

半年経った頃、兄貴分からご紹介を受けたクライアントにファッションショーのプロデュースの仕事をいただきました。纏まったお金を頂戴したのはそれが初めですね。そこから徐々に何とかメシが食えるぐらいの稼ぎは出てきて、独立から2年後に法人化することになりました。といっても今の話は相当端折りましたけど、んーまあキツかったです(笑)。

関連画像

 

SNSとナカヤマン。氏

今やファッション企業のマーケティング活動に不可欠になったSNS。「ジーユー(GU)」から「ルイ・ヴィトン(LOUIS VUITTON)」までさまざまなブランドのデジタル施策を手掛けてきたナカヤマン。氏は、SNS黎明期から活躍してきたこの道の第一人者である。その彼がドレスイングの“完了”を決意したという。現在、影響力の大きいインフルエンサーを通じて情報を拡散するSNS戦略が主流だが、「2017年以降、市場は新たな転換期を迎えることになる」と語る。そこで、SNSの未来と、自身の施策についてどう考えているのだろう。

(以下、ナカヤマン氏。)
ドレスイングは、ファッション業界に特化したデジタルエージェンシーとして立ち上げたもの。2007年の設立当時は水と油のようであった「ファッション」と「IT」を、どうしたら理想的に混ぜ合うことができるのかを追求するため、“ドレッシングする”という意味を込めた。17年5月30日でちょうど10周年を迎えたが、設立時にイメージした役割は全うしたと感じている。そこで、ドレスイングを“完了”しようと決めた。その代わりにロサンゼルスに会社を設立し、新たなステージに踏み出したところだ。整理がついたところでドレスイングはたたむ。昨年から考えて、悩んで、次の物語が見えたので、ようやく決断できた。

ドレスイングの流れが作れたのは08年。SNSのコンサルティング業務を開始したことが大きい。当時はツイッターの黎明期で、主なクライアントはマークスタイラー、ワールド、三陽商会などのアパレル企業だった。読者モデルがディレクターを務めるリアルクローズブランドが多く、彼女たち「個人」の発信力を「組織」に転換して、より「ブランド」へと進化するお手伝いをした。例えば、個人ブログ経由で形成されていた売り上げを、ツイッター担当などを設けて、役割、責任、規模に耐えうるスキームを構築した。12年にはウェブ制作の業務を開始。フランスの某トップラグジュアリーブランドから依頼されたバイラルキャンペーンが制作第1弾となった。すでにインフルエンサーを起用したもので、当社が得意とする「企画→制作→ローンチ→バイラル施策運用」というワンストップ型プロジェクト受託のスタイルを取っていた。その後2年で、ウェブ制作、アプリ制作、イベント用のデジタルインスタレーションの制作まで業務を拡大し、14年にはマスブランドの「ジーユー」とインスタグラム施策「ジーユー タイムライン(GU Time Line)」に取り組むことになる。

またナカヤマン。氏は別の取材でこうも答えている
「インスタグラムを採用したのは運用メリットのためです。売上を得るための写真の枚数を予測した時に、スタジオ撮影のコストが勿体ない。そこでインスタグラマーに自分で撮ってもらってアップされたものを起用するという仕組みを考えました。彼女たちからの流入という意味ではチャネルとしてのメリットもあります」

 

「GUタイムライン」の画像検索結果ジーユー タイムライン

14年当時、インスタグラム市場はまだ超ニッチだったが、7年間SNSでメシを食ってきた立場として、何か先手を打っておきたいという予感はあった。ただ、早過ぎても結果が出ないリスクもある中で、インスタグラム市場の成長と共に「ジーユー タイムライン」が軌道に乗ったのは、完全に「ジーユー」の采配であり、チャレンジ精神にあったと思う。「当たり企画になるはず!」と、信じて施策を支持していただいた。結果、目的としていた「売れるデジタルカタログ」が実現し、今では世界中で起用されている「インスタグラムの投稿から直接買える」スキームの元祖となった。また、「ナイロン ジャパン」など雑誌の表紙やテレビ番組までをチャネルとして起用。デジタルプロモーションとしては例を見ない多岐にわたる展開ができた。当社とインフルエンサーとのコミュニケーションもこの頃から本格化し、共に成長してきたメンバーは、今ではラグジュアリーブランドのプロジェクトにも起用している。

「GUタイムライン」の画像検索結果

 

ラグジュアリーブランドとのデジタル施策

これまで、「ルイ・ヴィトン」「グッチ(GUCCI)」「ディオール(DIOR)」などとご一緒しているが、15年後半から急速に変化してきた。インフルエンサーマーケティングの市場が全世界的に不可避なレベルまで成長したことが大きい。SNS事情は各エリアで異なるため、ローカルごとのデジタル戦略が必要になる。そんな中で、「リアルクローズブランドと試行錯誤を繰り返してきたドレスイングだけが、SNSに関して実用的なノウハウを持っている」とクライアントに言っていただけたことがある。結果的に“タイムマシン戦略”に近い流れができた。つまり、リアルクローズで培ってきたノウハウや戦略を、必要とされた瞬間から最新バージョンの状態でラグジュアリーブランドに投入できた。15年時点で制作のクオリティーもブランド本国のチェックに耐えられるレベルに達していたことも幸いだった。

「ルイ・ヴィトン」で制作したデジタル・インスタレーションもそうだが、一般的にコンテンツの中心にパワフルなアーティストが介在することは理想的だ。ラグジュアリーブランドの強みの一つに「アート」や「アーティスト」との結びつきがある。「グッチ」もアーティストとコラボレーションしているし、「プラダ」や、「ルイ・ヴィトン」を擁するLVMHグループ、「グッチ」「サンローラン」などを擁するケリングなどは、美術館を保有している。デジタルでも生きる最もパワフルなコンテンツの一つはアートだ。ラグジュアリーブランドが自らの強みとしてアートをコンテンツに用いることは、これからさらに増えるだろう。

“LV x fragment design”、”LV x Supreme”に続いてローンチしたのは”LV x 山本寛斎”ポップアップストア。今年五月、京都・滋賀で、ルイ・ヴィトン史上初めて日本でクルーズコレクションを開催した時のアイテムがいよいよ発売です。 . 個人的に、この今年三件目のポップアップで感じたのは「脱・フォトブース」の意思。よくあるインスタグラム用の撮影&動画ダウンロードシステムがありません。もやは『インスタ映え』というキーワードが気持ち悪くすらある中で、この感覚はさすがルイ・ヴィトンと言えます。 . しかもそれに変わって置かれていたのは「和太鼓を叩くとだるまが回る」という遊び。これ、お茶屋遊びの『おまわりさん』がモチーフだと思われます。普通の日本人よりも「京都」と「遊び」を理解してコンテンツに落とし込む。勢いと歴史があるブランドからは様々なところに学ぶべき要素があります。 #LVkabuki . ※二枚目の写真は偶然フラッシュがSupreme効果を出した限りなくダサい写真😫個々の本職の仕事が減りそうなのでタグ付けはしない

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これからのデジタル戦略マーケットのキーワードとは

キーワードを挙げるなら「インフルエンサー」「コンテンツ」「ラグジュアリーブランド」の3つだ。国内はインスタグラム一強市場でさまざまな施策が実施されているが、露出を担保するだけで精一杯の施策も多く見られる。認知、理解、購買などを目的と考えた時には「失敗」に分類される施策も多いのではないだろうか。クライアントが「インフルエンサー」に期待するのは、ユーザーとブランドをつなぐミツバチ的な存在だ。このたとえで言えば、目的は受粉だ。花粉の運び方はミツバチ各々の個性に任せるという感じだろう。見落とされがちなのは、ミツバチの、文字情報ではなく。画像情報を運ぶ性質だ。この場合、受粉の確度は平均的には低い。実際「印象」くらいは生まれても「伝わる」ことは少ない。だからこそ企画が必要で、その一列が「コンテンツ化」、画像情報にメッセージを包含させる仕組み作りだ。そういう意味で「語るべき要素」が無数にある「ラグジュアリーブランド」は「コンテンツ」形成がしやすく、これからさらに強くなる。今後は当面、ラグジュアリーブランドの施策をお手本にリアルクローズブランドが施策を考えるという流れが増えるだろう。

 

インフルエンサーを取り巻く環境に対する変化について

アカウントごとのエンゲージメント率など複数の数値指標が導入されるケースは増えてきた。当社も独自開発した解析システムを使っている。それに加えてシリコンバレーの某ベンチャー企業と、協業の可能性を議論している。彼らのサービスコンセプトや、ワールドワイド戦略の中での日本市場の扱いも聞いているが、性質や相性を含めて、データでインフルエンサービジネスが運用される日は近い。例えば金融業界ではすでに、アルゴリズムを基盤にした資産運用サービスがかなり良い投資効率を提供していたりする。インフルエンサーのアサインなどは、それに近い進化をたどると予測できる。そして、インフルエンサー自体もシビアに数値で評価されるようになる、という意味で、心構えが必要になる。加えて画像情報を運ぶミツバチの市場では、国境の概念が無視されやすい。実際、15年から兆候はあった。実は昨年4月、サマンサタバサジャパンリミテッドの寺田和正・社長にリリー=ローズ・デップやカイア・ジョーダン・ガーバー、サラ・スナイダーらの起用を提案したことがある。今年4月にサマンサ・ミレニアル・スターズがローンチしていたが、国内市場でどういう影響を及ぼすかはかなり興味深い。ミツバチとしての彼女たちに、しっかりした「コンテンツ」が用意できれば、今後のお手本になる事例が生まれるだろう。鍵となるのは「コンテンツ」。今後その傾向は急速に強くなっていくはずだ。

 

ナカヤマン。氏のこれから

まずは4月中旬から世界を1周してきた。これ自体は毎年恒例にしていることで、今年選んだ行先は、LA・サンフランシスコ・NY・ニース・カンヌ・アントワープ・ヴェネチア・アテネの8都市だ。今回の目的の一つは、米国法人スクリイム・ラウダア(5CREAM1OUDER Inc.)の設立だった。5月1日に設立したこの法人を今後の活動基盤とする。ドレスイングを「水と油を混ぜる」目的で作ったように、スクリイム・ラウダアでは「より広く伝える」、いわゆる「バイラル」をコンセプトにしている。

16年10月にデジタル系のワールドワイド・カンファレンス「デコーデッド ファッション」に登壇し、ドレスイングのスキームを全てネタバラシした。実はその時点で進化版のイメージがあったからできたことだ。今回の世界1周では、その進化版に必要なベンチャー企業、クリエイター、アーティスト、アート業界の人材と会ってきた。今後、さらにコンテンツが重要になる時代に向けて、創作活動に力を入れ、よりアート領域まで踏み込む覚悟だ。カンヌでは実際にプロジェクトになりそうな話も生まれた。僕自身もクライアントワーク以外に、自身のアートプロジェクトを持つことになる。ドレスイングとは全く形が変わると思う。

活動拠点を海外に移すというわけではなく、日本のクライアントも視野に入れた戦略だ。ある意味では国内クライアントに一番メリットが生まれる。新興サービスが英語圏から起こることを考えると、国内市場が“未来”にたどり着くにはいつも通り時間が掛かる。だから僕自身が変化の早い場所に身を置き、いち早く新しいサービスやイメージが活用・実行できるようにした。ドレスイングではSNSが超ニッチだった時代からリアルクローズブランドと真剣に取組んだことで、ラグジュアリーブランドに“タイムマシン戦略”を提供できた。スクリイム・ラウダアでも海外に片足を置くことで、国内で“タイムマシン戦略”を提供する。テーマは「バイラル×アート」だ。当社の国内クライアントにはコンテンツとチャネル両方の面で、多くのメリットを提供できることになるだろう。期待していてほしい。

 

ナカヤマン。氏「必死でやっても、死にはしませんよ(笑)」

いま働くことに悶々としてる方に言えることは、まず権利と義務をしっかり理解すべきです。そうすれば、そもそも自分が考える都合の良い状況、自分の求める仕事が世の中に予め用意されている可能性なんて無いと理解できる。その上で自由を求める人には、それに呼応するリスクを受け入れる覚悟が無ければおかしい。基本的には世の中から完全に逃げることはできないから、自由に生きる分、誰かに何かしらの責任を果たすことになると思います。例えば仕事で結果をコミットすることもその一つです。

僕は会社員を経て独立していますが、会社員の時にチャレンジできない人が、会社を辞めた瞬間チャレンジできるとは思いません。小さな自由に対して小さな責任を果たせない人が、大きな自由に対して責任を果たせるのでしょうか?未だ出会っていない都合の良い状況が世の中にあると思っていないでしょうか?

とは言え、ボクは世の中が厳しいものだとは全然思っていません。本当の意味で責任さえ果たしていれば、ダメ人間な部分はおもしろがって受け入れてくれる人の方が多いです(笑)。完璧さを求める話とは違うし、完璧さを一番語る権利がないのはボク自身ですから(笑)

自由を手にいれる為の「責任」を背負い込むのも簡単。例えばボクは、昔から「言っちゃった⇒やらなきゃならない」で無理やり回してます。真面目でも、努力家でもないので、やらなきゃならない状況に自分を追い込む。ちゃんと責任感が出るところまで自分を追い込んでみてください。そういう状況が生まれてから必死でやっても何とかなるものです。死にはしませんよ(笑)

NewsPicksの番組でJ-WAVEでお話してきました。めちゃめちゃ楽しかった。 #radio #jwave #tokyo

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最後に・・・

私がナカヤマン。氏を知ったのが、NewsPicks「PICK ONE」の動画を見たのが最初。それまで私もマーケターと呼ばれる著名なビジネスパーソンをほとんど知ることはなかった。名前のインパクトもさることながら、「竹野内豊かよ」と思わせるほどのスマートな出で立ち、そして非常に分かりやすく話される雄弁さと心地よい渋い低めの声のトーン。そして京都出身で根っからの関西人というからには調べずにはいられなくなった。
クリエイターとしてのナカヤマン。氏。若い頃から自分のやりたい仕事をはっきり宣言して、期待される以上の成果を生み出してきた。好き嫌いもはっきり伝えていたという彼は、私が理想とする起業家像だ。一見「自由奔放」な天才タイプかと思う反面、自己責任力の強さと周りをグイグイ巻き込んでいく人間力に魅了される。クリエイターでありマーケター、ライターと様々な側面を持ち、どの分野でも世界で大きく活躍しているナカヤマン。氏。今後も目が離せない「知っとかなあかん関西人」の一人だ。

参考記事:MENDYWWD


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