UNIQLO、「ダサイ」からの脱却について考えてみた。

 

今や世界に誇れる日本のトップ企業へと成長したファーストリテイリング。

そう、『UNIQLO』や『GU』などの衣料品会社を傘下に持つ大企業である。

現在では、世界のカジュアルの企業の中での売り上げは第3位に位置している。

 

 

ファーストリテイリングの売上高と店舗数の推移

売上高と店舗数の推移のグラフ

 

今日は、ファーストリテイリングの子会社でもあり、親会社の名前よりも世界に知られている『ユニクロ』の成長のターニングポイントは何だったのかを考えてみたい。

 

私がこの『ユニクロ』を知ったのは中学生の時だったと思う。

1990年~92年頃になるでしょうか。

その頃のユニクロは、歴史年表によると直営店がまだ50店舗にもみたない規模だったようですね。

 

当時のユニクロのイメージは、安いがとにかくダサイ。

チラシにも何のセンスもなく、ただただ安さを全面に出した量販店チラシではありました。

毎週末、決まって新聞に折り込まれていた記憶があります。

昔のチラシ。安い衣料量販店のイメージそのままでした。

売っていた商品で記憶にあるのは、ヘインズの3枚パックのTシャツ、チャンピオンのスウェット、グローバーオールのコート、これらが何故か鮮明に覚えていますね。

それ以外では、派手めの柄物シャツ、誰がデザインしたかも分からないようなプリントTシャツ、Levis501なんかも置いてたかな。

 

「ユニかぶり」「ユニばれ」と揶揄されるように、同じユニクロの服を着ていると「恥ずかしい」ブランド、と言うよりは衣料品メーカーではありました。

ユニクロ(ユニーククロッシングの略?)のタグを購入してはちぎっていましたね、あの頃は。

 

実は私もユニクロで買ったシャツを着て塾へ行ったら、同じシャツの子がいたという「ユニかぶり」経験者である。

それ以来、そのシャツを着ることもなく、ユニクロでは見えない肌着や下着類のみ買うようになったのを覚えている。

 

とにかく「ダサイ」イメージだったユニクロ。

「カジュアルには年齢も性別も関係ない、トレンドのものよりもベーシックなものに大きな需要がある」と考えPB(自主企画)商品の開発にちからをそそいでいたので、「センスの良さ」や「オシャレ」といったキーワードは当時のユニクロには無かったのでしょう。

 

その頃のCMを見ても分かる。

 

このCM以外にも、関西のおばちゃんがレジ前で服を脱いで「おばん臭いから取り替えてや」って言うCMもあるんですが、私はこれはこれでCMとしてのセンスはいいと思うのですが。

とにかく、ブランドとしてのセンスは全く感じなかったように思える。

この頃のCMには、お父さん役に小林克也さん、子供役に酒井美紀さんを起用したアットホームなものや1995年には、千原兄弟がCMに出演。安さ全面強調。

 

 

ではなぜ今のようなブランディングが成功できたのか。

 

まず考えられるのが、多くののヒット商品を生み出したことが考えられる。

1998年頃から発売されたフリースジャケット。

恐らく1900円だったかな?とにかく爆発的にヒットしたのを覚えている。

その後は、低価格のカシミヤやヒートテック、サラファイン(現エアリズム)、そしてウルトラライトダウンなんかは今でも人気の商品ではないでしょうか。

これらのヒット商品で安かろうだったイメージが、安くても高品質というブランドイメージに変わっていたのでしょう。

しかし、この低価格高品質だけでここまでの企業に成長したかと考えると、私はそれが一番とは考えられないのです。

 

企業のアナリストの方達には「素人が何言ってんだ」と馬鹿にするかもしれませんが、私が考える一番の成長した要因は、広告・CM戦略にあったと思うんです。

ユニクロのCMに起用するタレントやアーティストが、ユニクロのブランドイメージ「ダサイ」を払拭させ、日本一の衣料品ブランドへと成長させたのではないかと。

 

例えば、フリース。

このフリースは、爆発的にヒットしたにも関わらず、翌年以降は売上を減らしています。

これは、明らかに「とは言ってもダサイじゃん」的なブランドイメージの払拭が追いついてなかったからだと思うんですよね。

因みに2001年、フリースヒット元年のCMには、ラルクのHYDEさんを起用。

 

その後、売上が伸びだした2002年頃からはどうでしょう。

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2003年ではCMに矢沢栄吉さん、長瀬智也さん(TOKIO)を起用。

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2006年には永瀬正敏さん。

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同じく2006年、妻夫木聡&加瀬亮、黒木メイサ&上野樹里

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2007年は、中谷美紀さんや佐藤江梨子さん。

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2008年から藤原紀香さん、山田優さんや押切もえさんら旬の女性モデルを起用。

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吹石一恵さんのブラットップのCMは話題を呼んだ。

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2009年は栗山千秋さん。1997年にもCM出演していたが子供役でテーマは「シンプルシック」。

そして松山ケンイチさんも。他にはモデルの杏さんなど。

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2010年CMは。松田龍平さん。

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2011年には、長谷川京子さんと新垣結衣さんとの共同開発商品販売が決定。BIG BANGとのコラボTシャツ販売。

CMには、高良健吾さんと黒木メイサさん。水原希子さんらも。

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2012年には錦織圭選手とのタイアップやUNDERCOVERとのコラボT発売。「CanCan」とのコラボレーション企画にスザンヌさん企画のルームウェア。

CMには、門脇麦さん。

綾野剛さんやローラさんも。

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2013年には再び吹石一恵さん。

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2014年、ファレル・ウィリアムズさんとUT。

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本田圭介さん。

日本代表&ACミラン・本田圭佑、ユニクロ新作CMに登場 - WEBではインタビュー映像も公開 写真8

2015年、二階堂ふみさん。

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YUKATA。

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2016年~は、ご承知の通り、

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旬のタレントやモデルを積極的に起用。

世の憧れる女性を中心にしたCM展開。

ファッション雑誌に見劣らないカタログ・ポスター類。

多くは語らなくても伝わる、そのシーズンのキーワード。

 

これらがユニクロを「ダサイ」から「スマート」へと変換させていったのだと思う。

だが、未だに新聞広告は昔と差が無いような。折込広告などの紙媒体には、もう力入れなくてもいいや的な考えなのかな。

 

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